证券时报记者 郭博昊
日前，市场监管总局与国家网信办联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》（以下简称《平台规则监管办法》）与《直播电商监督管理办法》，剑指“仅退款”“全网最低价”乱象及直播电商假冒伪劣、虚假营销等突出问题。
网络交易平台规则关乎各方权益，是规范交易秩序的核心。2025年以来，“仅退款”“全网最低价”等平台规则中存在的制定随意、规则滥用、执行不透明问题得到了初步纠治。《平台规则监管办法》进一步明确平台企业责任义务。
市场监管总局网监司司长朱剑桥介绍，新规聚焦程序公开，增强治理透明度。明确平台规则制定、修改的公示、征求意见、过渡期设置等要求，保障商家、消费者的参与权与知情权。聚焦执行公正，提升治理公平性。延伸监管至规则执行环节，明确申诉保障、纠纷解决、人员培训等要求，防范规则滥用。聚焦突出问题，保障各方权益。禁止平台以规则不合理限制商家自主经营、收取不合理费用、违规“罚款”、减损会员权益等行为。
市场监管总局法规司副司长王丹补充道，《平台规则监管办法》从程序和实体两方面细化平台责任。程序上，新增规则历史版本保存、重大事项协商等规定；实体上，细化列举“二选一”、强迫低价倾销、“大数据杀熟”等违法情形，衔接《电子商务法》《消费者权益保护法》相关要求。
针对直播电商发展中出现的假冒伪劣、虚假营销等突出问题，《直播电商监督管理办法》聚焦明确各主体法律责任、加强常态化监管。该办法细化相关法律规定，从事前、事中、事后三个维度明确直播电商平台经营者、直播间运营者等主体责任，专章规定平台在资质核验、信用评价等方面的义务，将私域直播纳入调整范围，构建全链条责任体系。同时，创新监管工具，将流量管控纳入监管工具箱，明确规定市场监管部门、网信部门将相关主体违法情况通报平台后，平台应当及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施。此外，新规将数字人主播等人工智能（AI）生成内容纳入监管，要求使用人工智能生成人物图像、视频从事直播电商活动的，需进行标识并持续提示消费者，避免新技术成为传播虚假信息的“挡箭牌”。
中央网信办网络综合治理局副局长、一级巡视员李云峰表示，下一步将以两部新规为契机，深化直播电商乱象整治，聚焦虚假宣传、AI仿冒公众人物等问题开展集中整治；压实平台内容审核责任，从严处置主体责任落实不到位的平台及问题突出的账号、直播间和MCN机构并公开曝光；强化从业人员管理，提升其法律素养和职业操守，以优质网络主播培育工程引领群体向上向善，推动直播电商健康有序发展。
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